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      互联网“下半场”中传媒经济的人类“尺度”:一种基于互联网圈子的推演

      作者:www.bitpakkit.com 更新时间:2019/7/2 9:04:57

      作者简介:朱天,四川大学文学新闻学院教授;张诚,四川大学传媒研究中心助理研究员(成都610064)

      基金项目:国家社会科学基金年度项目“媒介融合背景下西部地区广播电视公共服务体系建设研究”(17BXW035)

      ①参见田莺:《数据化、智能化:互联网“下半场”的逻辑与进路——2017中国传媒经济管理年会综述》,《新闻界》2018年第3期,第88-93页。

      ②参见喻国明:《互联网发展的“下半场”:传媒转型的价值标尺与关键路径》,《当代传播》2017年第4期,第4-6页。

      ③参见查尔斯·霍顿·库利:《社会过程》,洪小良等译,北京:华夏出版社,1999年,第3页。

      ④Frank Dobbin, “The Sociology View of the Economy,” in Frank Dobbin,ed., The New Economic Sociology:A Reader, Princeton: Princeton University Press, 2004, p4.

      ⑤参见费孝通:《乡土中国 生育制度》,北京:北京大学出版社,1998年,第26页。

      ⑥朱天、张诚:《概念、形态、影响:当下中国互联网媒介平台上的圈子传播现象解析》,《四川大学学报》2014年第6期,第71-80页。

      互联网在形成规;牧忧移淞经济模式基本确立之后,被指出正在转入“下半场”——一种个体自由参与、多元连接的新时空场域。①在这一场域中,“人的逻辑”取代了“物的逻辑”,成为评判传播方法与形态未来发展可能性的价值评判尺度。②于是,一个更新传媒经济知识地图的有益问题出现:该尺度是如何发挥作用的?换句话说,在这个全新的时空场域中,“人”或者更具体地说即传媒产品(服务)的“用户”会以什么形态、何种方式影响未来传媒经济的走向与格局?澄清该问题的一种有力回应,来自于被库利(Charles Horton Cooley)称作“表现为各种人类生活形式彼此联系、相互作用之适应性成长”的社会过程(Social Process)。③大约从上世纪80年代起,强调“社会过程从根本上型塑了经济行为”④的新经济社会学(The New Economic Sociology)作为一种学科主张被提出,并迅速成为一条极具影响力的研究进路。据此反观本土,则作为当下社会过程“突出部”之一的互联网圈子,或是剖析“人”这个尺度对本土传媒经济之影响的适宜切口。早在前互联网时代,“圈子”就被视作乡土中国的基本社会单元,⑤而各种网络应用则孕育了其蔓延于虚拟社会的线上变体,即可被界定为“社会成员基于不同缘由,以社会关系的远近亲疏作为衡量标准,通过互联网媒介平台集聚与互动,所建立并维系的一个社会关系网络”⑥的互联网圈子。实然中的互联网圈子,直接表征为线上人际关系网络的各种可能存在形式,散布于任何一种面向用户的互联网应用之中。仅以即时通信应用为例,权威数据显示:截至2018年6月存活于该应用的互联网圈子就可能辐射了约756亿网民。至此,一个研究问题就可被初步架设起来:在经济社会学意义上,互联网圈子何以经由对“人”即“用户”的规约最终深远影响于整个传媒经济?

      一、文献回顾

      在解释囊括了互联网圈子的社会(关系)网络如何影响经济时,社会学家们普遍采纳了格兰诺维特的“嵌入”(Embeddedness)假设,即“社会关系网络以不规则的方式不同程度地渗透于各种经济生活的不同部门”。而技术作为“经济”与“社会”的一个共同自变量,在某种意义上扮演着触发两者间动态平衡机制的“扳机”。帕吉特与麦克利恩将此解释为:虽然新技术总是引导着经济走向现代化,但直到新的社会关系模式出现进而充分释放技术的经济潜力后,由该技术所滋生的繁荣才会真正开始。John Padgett and Paul Mclean, “Economic Credit in Renaissance Florence,” 也正是因此,为互联网这个技术变量“值”所浸润的圈子,才能够凭借其“突出部”角色所昭示的社会关系变革对整个传媒经济施加系统性的影响。桥接经济学的经典分析框架,便可追踪“消费—生产—市场”这条链式轨迹来递推上述影响。

      首先,已有研究结合定量与质性两种方法证明:本土媒介消费同时受到了“个体”与“群体”力量的显著影响。在对焦“需求”与“决策”这两个消费行为之关键截面的过程中,学者们进一步发现,以上两股力量其实是以一种合力的方式作用于媒介消费的。一方面,个体需求会沿着社群轨迹聚合与再裂变;另一方面,社会空间与物理时间共同标定的“时空体积”(The Space Volume Index),又是个体媒介消费的决策依据。若将连接个体与群体的社会网络视为两股力量的合成场域,则突出、可数又满足“差序格局”与“情境中心”之行动特征的互联网圈子,就能呼应起经济社会学关于“社会结构变迁滋长新兴消费市场”Richard Swedberg, “Market in Society,” 的重要发现,进而成为更新知识地图的适宜入口。由此,影响递推的第一步就可加以问题化:从个案到集群,互联网圈子分别对传媒产品(服务)消费行为的内在动机(需求)与外部表征(决策)施加了什么影响?

      其次,尽管早有研究指出:传媒产品(服务)的生产者应“嵌入圈子”,从而“为了新型的社会关系、新型的社会人群建立……新型的产品和服务”,但或明的“社交媒体”与或暗的“社会变迁”才是学者们观察传媒产品(服务)生产“应力”于社会因素时的普遍视角。然而,无论采纳上述何种视角,以下视像均清晰可见:其一,我们正身处“网络社会”之中,以媒介组织为代表的专业机构扮演了涌动网络中的一种节点;其二,该节点所参与的协作“策展”(Curation)正逐渐成为新闻(信息)生产的主流形态。于此援引经济社会学对企业间网络之嵌入性悖论Brian Uzzi, “Social Structure and Competition in Interfirm Networks: The Paradox of Embeddedness,”的分析,具体来说即对上述策展过程中包括专业机构在内的各种产品(服务)生产者应连接什么节点以及如何连接才能实现效益最大化的关注,便能遵循费斯克(John Fiske)关于“两种经济”的经典阐释对影响递推的第二步加以问题化:呼应消费侧,互联网圈子又使得网络社会中的传媒产品(服务)生产者面对怎样的文化(意义)及金融(货币)嵌入选择?

      最后,既然社会关系被认定为新媒体经济的本质,那么便有理由相信:互联网圈子所昭示的社会关系变革,必然作用于新媒体时代传媒经济的一个鲜明趋势,即“突破传统产业界限,延长和扩张产业价值链,提高各个要素的协作能力和生产效益”的经济集成。但正如社会学家们所指出的,社会结构全盘塑造了市场而非其中的生产侧一隅,由此推论受互联网圈子作用的传媒经济集成也应贯通于承载了生产与消费的完整市场。响应斯威德伯格将“利益”引入市场分析的呼吁,就可把互联网圈子对传媒市场所施加的作用上溯至传媒产品(服务)的两种利益取向:“市场”驱策行动者们求取经济回报的最大化,“公共”则旨在避免技术或其他力量对观点多元、普遍服务及信息品质等诉求的遮蔽。由此,影响递推的最后一步便可加以问题化:在以上两步影响的持续交互下,传媒市场中诸经济要素会沿着“市场—公共”两种利益取向展开怎样的集成?

      二、消费侧:需求结构的重织与消费机理的重塑

      至少从斯密(Adam Smith)开始,经济学家们就假设“利己”是经济行为的根本动机。与之相对,社会学家们质疑说经济行为也存在“社会取向”因而并非是某种“原子行动”。正是锚定于该疑问,后者才将集纳了复杂消费主体类型及行为模式的“狭义”市场,视为一张“立体可变的网络”而非一个“毫无特色的平面”。Baker Wayne, “Markets as Networks:A Multimethod Study of Trading Networks in a Securities Market,”因此,在推演互联网圈子对传媒消费侧的影响时,该网络的“两极”即静态结构与动态机理切入便是两条可取路径。

      (一)需求的“局域网”与“整体网”

      在绘制特定市场的需求图景时,经济学的传统策略是筛选并叠加相关社会类属(Social Categories),即仅反映具备某种相同社会特征之社会成员的集体期待。这一策略在社会学家们看来是存在适用范围或者说有效区间的,因为“二维”的社会类属必然难以精确丈量“三维”的市场网络。

      那么,互联网圈子又提供了一种怎样的丈量可能呢?首先,个案维度的互联网圈子可被视为一个圈定了成员传媒消费需求的“局域网”:互联网圈子成员之间相同或相近的传媒消费需求区块被串联并策动,不同甚至迥异的区块则被忽略或抑制。但既然圈子之间是勾连的,就可以进一步推断出:集群维度上的互联网圈子会通过圈层固化最终编织出一张需求的“整体网”。遵循需求在私人及公共性质上的分野,这一整体网的编织历程便是可回溯的。一方面,透视于对应某种传媒产品(服务)的一个互联网圈层,则需求以圈子为单位呈现出从公共端向私人端的“属加种差”式分布:坐落于圈层中任意阶序的互联网圈子,其需求可折算为朝向公共端的前一阶序之普适区块对该圈子与同阶序圈子之间差异区块的叠加。俯瞰其则又可见一种“正金字塔”式格局:所有圈子的需求均由公共端向私人端延展,但阶序等级决定了延展幅度,越是高阶的圈子越有其特异性。

      至此,传媒市场的需求图景便可被重新绘制:首先,消费者需求的不同区块被不同的互联网圈子所串联、策动并圈定为局域网;其次,不同互联网圈子分别与同阶及异阶的同类圈子相互勾连,固化出互联网圈层也就是需求的整体网;最后,这些整体网以类似于圈子间相勾连的路径再度勾连,最终促成不同需求区块向公共与私人端的持续延展。

      (二)决策的“互动环”与“互动链”

      在考察影响于消费决策的诸社会力量时,一个普遍共识是:复合了信息、功利与价值表达影响的参照群体(Reference Group)具有显著影响力。然而,凭借生成内容偏好(对应“信息”)、协商运行规范(对应“功利”)与营造地位差异(对应“价值表达”),个案的互联网圈子就可被视作线下参照群体的一种线上映射,且该映射的实际影响力可能更加显著:互联网圈子并不排斥现有线下参照群体,前者可被完整移植到线上;另一方面,通过降低沟通成本,互联网圈子又极大拓展了前者原有的范围与效力,生发出了全新的影响可能。

      在由个案汇聚成集群后,互联网圈子对传媒消费决策的影响也可能由量变蜕化成质变,最终质变出一个“影响力流动圈”。在机理意义上,这意味着围绕一个互联网圈子建构起的决策“互动环”被环环相扣并最终环扣起一个绵长的“互动链”,链条两端则连接起了消费者之间彼此熟识的成员型参照群体与消费者不熟识但钦佩的渴望型参照群体;痪浠八,互联网圈子集群以“空间再造”的方式缩短了低阶与高阶成员间的社会距离(Social Distance),这不仅意味着前者制定决策时可能更容易受到后者的约束;更滋生了一种联动契机,即发端于高阶圈子的决策信息流在高“压强”的作用下,经由环环互动被迅速贯穿整个集群。当然,类似于整体网间的再度勾连,互动链间也可继续“链接”,前提是不同链条连接起了相仿或相近的成员型或渴望型参照群体。

      三、生产侧:全新的意义制造线程与货币融通动线

      在廓清网络社会路向时,卡斯特(Manuel Castells)指出网络社会形态下的企业实践着一种原创的嵌入策略,该策略使产品(服务)的供给得以在一种有关但不受制于科技变革,同时又会在各种文化及制度脉络中以不同方式来呈现自身的“新组织逻辑”下展开。观察可见,为特定技术、文化和制度所构筑起的互联网圈子,事实上成为了这种“新组织逻辑”在传媒经济生产侧的一个实践载体,为传媒产品(服务)的意义制造与货币融通营造了全新的嵌入状态。

      (一)意义制造时的动态竞合

      两重证据表明,互联网圈子为生产侧引入了一种新的可能:其一,社会网络在虚拟空间中近乎无限衍生,生产的分工模式被极大丰富;第二,互联网又是一种向下兼容的高维媒介,产品(服务)的制式规格被极大拓展。当前述“整体网”与“互动链”被嫁接于这种新的可能,便可发现兼具消费与生产行为的“产消合一者”(Prosumer)或是互联网圈子的一个精准群像。对于该群像,布尔迪厄所谓制度形式的文化资本(Culture Capital)Pierre Bourdieu, “The Forms of Capital,” 能否支撑产品(服务)的意义创设成为一条分水岭:资本额度较高的互联网圈子可以实现意义的“创设”,即通过所创设之意义在网内的定向普及与链上的环环接纳,最终构造出一个有一定影响力的意义空间;额度较低的互联网圈子就降格至“传播”,即借由整体网与互动链来加工专业机构预设于产品(服务)中的既定意义。

      无论是创设还是传播,互联网圈子都实质性促成了对生产者角色的再定义。这种新变,促使以某种产品(服务)所勾连起的特定互联网圈层与专业机构将始终围绕意义制造展开动态竞合:一方面,专业机构可以与互联网圈层展开合作,优化后者于意义“创设”中的工艺并进行专业化的市场开发,但也无法完全规避与后者间的竞争。另一方面,互联网圈层的意义“传播”既可能扩大产自某一专业机构之产品(服务)的市场影响力,但同时也可能通过支持其竞争产品(服务)而削弱前者;痪浠八,该意义制造线程中的每一个点位都是开放的,不同的嵌入组合会滋长出样态乃至效益迥异的意义制造实践。

      (二)货币融通中的风险冲抵

      得益于社会关系加成,互联网圈层可以凭借“非正式”权力干涉纯粹以市场交易评价经济主体信用状况的“正式”机制,从而营造出新的货币融通动线。具体而言,互联网圈子可通过众筹(投)或担保,在一定程度上冲抵阻碍货币融通的信用风险(Credit Risk)——即还贷方无法偿还利息乃至本金的可能性。

      经济学家已经发现:社会网络促进了利益相关者对信息的自愿共享,这便可能降低因信息不透明而招致的信用风险。但既然流经社会网络的不仅有信息更有权力,便可推论出:互联网圈层不仅可以过滤评估用以参考的信息,更可以调整评估得以操作的基准。一种可能是,互联网圈层通过众筹(投)将成员的个人信用整体让渡给产品(服务)的生产者。该让渡过程中,基于契约的利益联结和回报机制撬动了互联网圈层,或者更准确地说,是响应了圈层内被串联的需求区块进而策动成员投入资金来冲抵生产者的信用风险。另一种可能是,互联网圈层以间接担保的方式将预期信用提前让渡给产品(服务)的生产者。该方式显见于对传媒领域内大“IP”(Intellectual Property)的多重开发,一旦特定互联网圈层对某次被开发出的产品(服务)产生了“共鸣”,其就成为后续相关产品(服务)借由相同或相近圈层的决策互动链被批量化消费的契机。此时,互联网圈层实际上为生产(开发)者提供了一种建立在历史参照系上的优质信用评级。

      四、市场域:经济集成的两种取向

      以互联网圈子作为市场中诸经济要素流动的“指针”,便可定位出市场/公共利益所牵引的传媒经济集成,这实际乃是前者对传媒消费与生产之影响的再结构化:在市场/公共利益驱动下,互联网圈子锻造出的需求网与决策链、耦合成的意义制造线程与货币融通动线被分别加以组装,最终汇聚出了市场与公共两种集成取向。

      (一)市场取向

      传媒经济集成的市场取向,缘自于各互联网圈层朝着需求之私人端的持续性裂变及重组。其间的互联网圈层,可逐一对应于串联了同圈层成员的相同或相近需求区块的某种亚文化系统,且在某种意义上,正是该亚文化系统通过相互间的拓扑关系与自身的演化机制来勾连、隔绝异圈层,又或者于同圈层中分裂与繁殖。也正是由于互联网圈层需求的复杂多变,才使得市场这只“看不见的手”成为策动诸经济要素在该取向上展开集成的最佳选择。当然,这只手的“关节”也将发生局部变异:文化认同会淡化消费者在制定传媒产品(服务)购买决策中的价格因素权重,但认同效应会由中心圈层向被勾连的外围圈层“边际递减”,故该价格脱敏功效也会随着亚文化系统的边界扩张或范畴归并而衰减。

      匹配于上述消费征候,市场取向中的生产者就会超越以往的“规模不经济”与“范围不经济”,进而围绕特定亚文化系统展开相关要素的定向集成。首先,各意义制造线程可被有机并联(核心产品或服务横向集成)或串联(关联产品或服务纵向集成)。以意义“传播”赋权于生产的互联网圈层,易于横向集成相似产品(服务)的生产者;相反以“创设”赋权于生产的圈层,则更可能实现纵向集成。当某一线程中同时存在两个及以上的互联网圈层,则圈层拥有的文化资本高低或资本的比较优势决定了各互联网圈层的集成向度与规模。那么,这种集成有多大机会贯穿于多个亚文化系统?至少,现有的货币融通动线并未不利好:虽然存在外溢空间,但以货币形式被让渡的信用总是首先流向特定亚文化系统所横(纵)集成出的生产线程;与此同时,政府也日趋收紧相应企业并购重组的监管标准。因此,尽管不能排除未来可能存在贯穿多个亚文化系统的大型乃至超大型传媒经济集成,但基于特定亚文化系统的中小型“集成”可能更具普遍性。

      (二)公共取向

      传媒经济集成的另一取向,则缘自各互联网圈层于需求之公共端的多头归流,而且正是这种归流凸显出了市场于此的潜在风险。一方面,商业机构无法独立实现对作为公共产品(服务)之信息的有效供给。为各互联网圈层所归流出的公共信息需求,要求生产者不仅要非排他、非竞争地供给公共信息,更要确保其及时、系统且权威,这恰是商业机构难以充分满足的。另一方面,商业实践先天性地无法彻底避免对社会利益的侵犯。比如,在商业利益驱使下,基于互联网圈层所架构起的互动链就可能被虚假、失当的信息产品(服务)所挟持和滥用,除非法获利之外,其更严重的后果在于冲击和消解社会赖以存续的价值共识。

      正是由于上述风险,作为公共利益之“委托人”的政府就需介入公共取向的传媒经济集成来规制弥尔顿(John Milton)理想中的“意见自由市场”。在意义制造上,媒体单位将协同政府机构与诸互联网圈层一起被集成于“内核”。权衡服务效率与信息安全后,政府机构的最佳选择应是授权媒体单位进行公共信息产品(服务)的开发与运营,占据线程中心点位的媒体再辐射于诸互联网圈层随即展开公共传播。当然,该取向并不排斥商业机构或社会组织对公共信息服务参与共治,但两者被集成于“外延”的前提条件是,这样做要么提高了公共信息的生产或流通效率,要么增强了公共产品(服务)的功能设定或覆盖范围,同时仍需建立起严格的监督管理机制来确保公共资源不被侵占。一般来讲,公共产品(服务)的相关成本应由政府财政拨款,但因集成了包括政府、媒体、互联网圈层在内的多种组织机构和社会人群,公共取向中产品(服务)的体系可能极端复杂、形态可能极端多样,故研发与运营的成本可能十分高昂。既然存在相应的货币融通动线,因此可在传媒资本管制的红线范围内开放部分金融接口,或允许大众与社会资本共建政府引导的专门基金或组建允许它们参与的国有上市机构。

      得益于经济社会学,“人”这把标尺对互联网“下半场”中传媒经济的勘测及校正作用,便可管窥一斑。作为社会过程“突出部”之一的互联网圈子,在某种意义上完成了对传媒经济中诸要素资源流通之动力?榈挠呕:其首先分别重织、重塑了传媒消费的需求结构与决策机理;继而营造出全新的意义制造线程与货币融通动线;最终牵引出市场与公共这两种传媒经济集成的取向。其所厚植的传媒经济之“社会塑造论”,在印证、补充乃至改善既有以“技术决定论”视角对传媒经济所展开的诸种解释及预测之同时,更可以连通以互联网圈子为代表的本土原生“社会—经济”现象,可为后续研究提供概念及运思理路的有益参考。在更深远的意义上,有别于传媒经济学的三种经典理论范式:经济学、管理学与传播学,以“经济行动乃是社会行动的一种形式”为基本原理的经济社会学,或为研究传媒经济现象提供了另一种范式可能?

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